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数字虚拟人进入3.0,用来直播带货却费劲

作者:注册公司    时间:2022-01-17 16:58:43    

  明星、头部主播纷纷塌房后,不少人惊呼:虚拟偶像带货的春天来了。但事实是,从消费者体验、直播间互动、经济模型、产业链成熟度等等方面看,在非常长的一段时间里,虚拟人直播带货都将是一个伪命题。
  “只要脸皮厚,都是元宇宙;只要是出镜,都能虚拟人。”
  刚刚过去的跨年晚会,虚拟人火了一把。于是,虚拟人被蓝色光标副董事长熊剑分成了三类:服务型、偶像型和直播型。早在11月16日蓝色光标就在投资者互动平台表示,已售出34间虚拟人直播间,例如:联合利华、英特尔等,观众平均停留时长超40秒,远超预期。
  虚拟人真可以用于直播带货吗?事实真是如此吗?
  陆玖财经发现,目前所有的虚拟人带货直播间,一方面直播间里消费者体验差、没有互动、时常翻车,另一方面,大大增加了商家的运营成本,对于绝大部分普通商户而言是一个失败的经济模型。
  虚拟主播带货这门生意,在很长一段时间内,似乎都不会很香。
  01
  虚拟人=真人套假头?
  虚拟人目前最著名的翻车事故,是在李佳琦的直播间。
  此前,李佳琦和洛天依同台直播时出现过这样的事故:在双方一同推荐商品时,洛天依表示要表演唱歌,但因为技术故障,用户只能看到洛天依的动作而听不到声音,可一旁的李佳琦却没有意识到直播的问题,继续称赞洛天依的表演。
  如今,离上面的翻车事故过去了一年多,新“出道”的虚拟人会不会更聪明?为此,陆玖财经的同事小羽,到虚拟主播带货直播间进行了一番真实体验,他的结论是:“目前的虚拟直播带货形式主要有三种,一种是给真人带货主播‘套假头’,一种是虚拟主播搭配真人助理带货,还有一种是类似于vivo手机官方旗舰店的‘机器人’虚拟带货主播。”
  首先,是真人带货主播“套假头”。这已经成为一个成熟的小产业,虚拟主播背后的真人为此还有个专业术语——叫做“中之人”,就是字面意思“里面的人”。小羽在抖音的均瑶官方旗舰店看到,虚拟女主播在镜头面前卖力地介绍自家产品,但是在直播期间,虚拟人居然整理起自己的指甲。这让小羽开了眼界:“原来虚拟女生也会为自己的指甲困扰。”
  
  小羽经过很长时间的观看体验,如此总结:“初入直播间给我的感觉很新奇,因为一般都是真人出镜,它直播间的动捕特效追随感很强,还能看到主播面部细微的表情变化,但多看一会就会发现,在其脖子衔接处会出现明显的阴影和撕裂感,有时候虚拟特效还会忽然消失,违和感还是蛮强的,我感觉这不就是我们常玩的那种换脸吗?”
  根据均瑶直播间2022年1月13日晚上的数据显示,粉丝团有6279人,收获5000+点赞量,但并未进入同时间段的抖音带货榜和小时人气榜中,直播间还有观众向主播提问:“你的脸怎么看着这么奇怪呀?”
  可见,这样的形式,观众似乎并不买账。
  而美食领域的虚拟IP“我是不白吃”,采取的则是虚拟主播+真人助理的形式带货,它会在直播间和真人助理进行趣味性互动,介绍一系列美食类货品。小羽在其直播间体验一番之后,感觉这样的形式比较好玩,两人有来有往就可以有很多出彩的点吸引人去观看。
  根据抖音方面数据显示,其一场直播首秀便实现了抖音涨粉12万+,一周涨粉126万+,并在短短两个月内从首播时的六百万达成粉丝规模翻倍,其带货的如迪冰激凌曾在24小时内登顶抖音好物榜第一。
  虽然战绩十分可嘉,但它实质上并未摆脱对真人的依赖。
  小羽又体验了天猫的vivo手机官方旗舰店,这里的直播采用的是全虚拟人的形式,主播是一个可爱的Q版人物,在直播间里讲解自家手机性能,声音温柔又亲切,时不时还会为观众们跳个舞活跃气氛。可是,当小羽想和主播互动时发现,这个虚拟主播就像一个机器人,完全实现不了互动。
  
  小羽问她:“18号链接什么活动?”她还继续着自己的舞步,结束之后又开始讲解刚才未讲完的商品,并未同小羽进行语言动作等交流,只是在公屏上文字回复:“您刚才提到的问题,可以联系咱们店铺客服人员帮您跟进处理。”
  小羽的这次体验结论是:“这种类型的虚拟主播感觉就像智能客服一样,很机械化,可能最大的互动感就只是在我进直播间的时候欢迎一下,然后该干嘛干嘛,用她要求的格式互动才能唤起她的语音互动,虽说是对真人主播形式的补充,但我感觉完全替代不了真人那种陪伴感,她说的买它、不要错过之类的营销话术,加上机械腔,感觉失去了灵魂。”
  02
  成本增加,经济模型并不成立
  陆玖财经和多位业内人士交流之后,大家对虚拟主播带货这块都有一个共同的观点,那就是基于当下虚拟主播的经济模型并不成立,它较之于此前的带货直播没有推出什么新的解决方案,没有扩大需求、反而增加了成本,很有可能会成为风口上的昙花一现。
  “我以前直播间雇个主播,现在还要多花一份钱买个虚拟人。”长期接触品牌供应链的电商从业者Lion向陆玖财经表示:“品牌用那种套头型虚拟主播或者是虚拟主播+真人助理的模式,相当于品牌在双重用工。先花钱购买虚拟人技术,还需要雇佣真人扮演或者打配合,并且直播间带货形式本质上并没有什么变化,噱头只是一时的,并不能切实增加销量,实际上没有太大的意义。”
  根据广发证券虚拟人研报显示,打造虚拟人网红或主播在技术、运营等方面投入成本很高,打造视频化虚拟人的MCN公司前期投入成本有的高达百万,后续维护过程中的每条更新视频制作成本同样高昂。
  虚拟主播当下对人的依赖性仍然较强,虚拟主播可能直接试不了产品,但真人助理可以试。虚拟主播“狼哥赛门”就曾通过“手心好物”淘宝直播账号带货,他的虚拟形象旁的真人助理虽然没有直接出镜,但有一个显示屏用于展示真人试用商品以及与用户互动。这种新奇方式引起不少人围观,数据显示,“狼哥”2020年3月5日的那场直播,观看人数一度达到142万。
  某虚拟人技术集成商王先生告诉陆玖财经:“现在的虚拟主播带货其实完全就是一个伪命题,它也起不到太大的作用,可能刚开始给人眼前一亮的感觉,但风光过后可能就是一地泡沫。”
  虚拟主播带货在当下的运营模式中,其实很考验其背后运营团队和中之人的配合,稍有不慎,虚拟主播不会塌房的优势也会消失。
  在此前虚拟主播带货直播类互动环节中,因为“中之人”即兴发言不当引发危机的案例时有发生,例如holdlive旗下的赤井心和桐生可可两位虚拟偶像的“中之人”,曾连续发表两次不当言论,最终导致holdlive上的所有日本虚拟偶像都被撤出了中国市场。
  另外,技术方面的限制也是制约虚拟主播带货的主要难题。由于动捕设备的价格门槛和应用场景的局限,普通终端用户当前没有动力购买高端动捕设备或定制虚拟人形象。除了上文提到的套头生硬、洛天依在直播间的假唱外,在此前的618大促中,初音未来作为顶流级别虚拟主播,也难逃建模生硬的问题,甚至转过头来直接变成了秃头小宝贝。
  
  不少淘宝直播虚拟主播团队也表示,很多设备续航能力仅有3个小时多,无法满足5-6小时的淘宝直播增粉模式,不利于增粉和开拓。
  王先生表示:“我认为如果虚拟主播在商业模式上不能带来新的增长价值和应用,这件事和真人带货相比就没有什么意义,真人卖货都卖不明白呢,还用虚拟主播,更多的是商业噱头罢了。”
  03
  产业链各个节点相对割裂
  陆玖财经了解到,虚拟主播的产业链大概由三个环节组成:上游是提供底层技术的技术厂商,中游是负责技术集成与整合应用的技术集成方,下游则是采购虚拟主播服务的品牌商家等。
  根据广发证券研报显示,上游的技术方,包括渲染建模、动捕面捕、AI技术、XR设备厂商等,负责完成虚拟人的制作。技术上竞争壁垒的巩固离不开前期大量成本投入,互联网大厂相比单一布局、体量较小的中小型技术厂商,其在虚拟人技术的资金、资源投入上更具优势,同时更有能力打造聚合的技术平台,能极大实现虚拟人制作环节的降本增效,将一系列精密硬件、技术、算法和软件聚合。
  科大讯飞方面透露,其在2021年的1024开发者节上发布的虚拟人交互平台1.0,目前在形象构建、形象创造和自动驱动上已经取得了不错的成果,在商业化方面的发展符合公司规划路径和预期。
  而百度则推出了智能云曦灵数字人平台,其集数字人生存、内容创作、业务配置服务为一体,可以为广电、互娱、零售等行业提供一站式的虚拟人创建与运营服务。
  王先生表示:“目前提供技术的这些企业我觉得还到不了内卷的状态,因为他们的侧重点会有所不同,虚拟主播技术的门槛还是比较高的,每个技术环节都有很多公司在开发,底层技术应该交给大厂去研发,比如虚拟主播要用到的语音交互,中游整合就可以采购科大讯飞的、百度的、微软小冰的服务等等,主要还是以技术本身的成本、兼容性和开放性等为参考标准。”
  中游是虚拟人这个赛道的内容产出环节,这其中包括资产制作类公司、策划运营类公司等,负责虚拟主播IP的策划、运营,为上游技术方提供虚拟人的人设、形象设计(或提出需求)。上游技术公司通过建模、动捕等技术,制作出相应的虚拟人形象,交付中游内容产出公司。
  “我觉得我们很像超市里货架的角色,在执行一个方案时可能会同时运用到全球几十个公司不同的软硬件,根据客户实际需求和预算来选择产品和服务,在底层技术的基础上去写新的插件和工具。”王先生这样解释道。
  中游的内容方公司承上启下,除了提供技术整合服务外,有的还负责运营虚拟主播IP,对接下游丰富应用场景和合作方,最终实现虚拟主播的变现。像蓝色光标就是这其中的典型厂商,其与阿里巴巴达摩院共同打造虚拟直播间,购买的品牌涵盖母婴、保健、美妆、3C等多品类企业,其中不乏各位熟知的联合利华、keep、美赞臣等品牌。
  据《虚拟数字人深度产业报告》显示,我国当前虚拟数字人市场规模约2000亿元,到2030年,这个市场规模将达到2700亿元,吸引着赛道上中下游的玩家纷纷入局。但是,产业链的高效协同仍有待挖掘和提升。
  在百度2022年1月14日的AI开放日活动中,百度智能云AI人机交互实验室负责人李士岩公开指出:“在目前的数字人产业结构上,产业链各个节点相对割裂,不能高效协同,导致数字人在制作和调优上存在较高壁垒,目前行业中大多数公司只是数字人制作与运营全流程上的一环或其中几环,产业生态尚未打通,产能存在瓶颈。”
  04
  虚拟主播到底有没有未来?
  那么,虚拟主播的未来到底该走向何方?
  陆玖财经与多位业内人士交流后,得出以下三点结论:
  首先,现阶段,放弃直播,做录播。Lion表示:“我感觉目前的虚拟人并不适合带货直播,因为它缺少灵魂,难以互动。在我看来它其实更适合录播,比如一些母婴类品牌的产品介绍中,把讲解的主播换成Q版形象讲解,为产品的趣味性增色。”
  还有就是像科大讯飞推出的虚拟主播小晴等,避开直播带货这种强互动需求的应用场景,而是应用于主持人场景,通过语音合成技术,还原真人主播的声音,带来最新新闻资讯的实时播报,提升视频内容生产的自动化,更好地发挥虚拟主播的价值。
  其次,未来不排除直播带货的可能,但要等到底层技术方面取得突破。量子位产业报告中指出,虚拟数字人不适用于通用性、专业性、交互性过强的领域,会暴露其现有的技术短板。华创证券在其研究报告中也表示,当前虚拟人高度依赖脚本,或只能对简单的随机问题应变,深度高级人工智能技术仍然有待开发成熟。
  可以看到的是,大厂们正在底层技术上不断取得突破,百度智能云曦灵应用四大AI引擎,即人像驱动、自然对话、语音交互、智能推荐层面实现数字人能听说能理解能互动。而科大讯飞则是推出自主研发的AI智能交互一体机,结合语音识别、语义理解、语音合成、虚拟形象驱动等AI核心技术,实现用户与虚拟人物之间的“面对面”互动交流。
  科大讯飞方面向陆玖财经透露,目前直播间是虚拟主播非常直接的商业化场景,虚拟人能否为直播间带来更大的经济价值,需要整个行业的探索,讯飞正在和讯飞开放平台的合作伙伴一起探索。
  第三,要打通虚拟主播的应用场景。李士岩在《AI呀,我去!》科技沙龙中指出,目前,数字人的服务场景与演艺场景没有有效打通。
  数字人经历了以“纸片人”为代表的1.0阶段,以Vtuber主播为代表的2.0时代,已进化至3.0阶段,具备模型高精、人工智能驱动特点的数字人3.0成为行业主流。第三代数字人的建模和内容生产均有AI参与,这使得数字人的制作效率更高,也更智能,能面向更多应用场景。可面向全群体用户,可由视频、直播、Chatbot等载体承载,更具备千人千面的互动能力。
  百度方面表示,百度智能云曦灵数字人平台,除了能提供通用的解决方案外,还覆盖银行、运营、艺人经纪、品牌等领域,实现全场景覆盖。而科大讯飞方面则表示,科大讯飞虚拟人正在各个业务场景上进行数字化场景升级和应用扩充,加强数字化的整体解决方案能力。
  如何更好地解决目前虚拟人交互性不佳的问题?李士岩在接受陆玖财经提问时表示,交互性其实是一个比较有争议的事情,一方面希望交互感更好,另一方面又担心用户太过沉迷,需要基于哲学、社会学等人文社科方面进行综合考量和改进。交互性也取决于,人工智能技术的进一步成熟。
  可以预见的是,虚拟主播在未来的想象力边界能否得到进一步拓展,还需要产业链上中下游高效协同,共同赋予虚拟主播以“灵魂”。
  虚拟人要大规模用于直播带货,道路依然很漫长。至于蓝色光标声称的,未来可以卖到上百个虚拟人直播间,品牌方是否买单,直播间是否能卖得出去货,投资者们估计还要等等看。
  毕竟,服务方卖出了直播间,并不等于虚拟人直播带货,能成功。